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Leopoldo Mitre

Existe en la guerra un escenario y estrategias que se asemejan a la batalla que libran diariamente muchos de los pequeños empresarios en contra de los grandes corporativos transnacionales. Este, en la mayoría de los casos, es llamado guerra de guerrillas. Lugar común en el que conviven millones de personas. Las PyMEs representan en México la primera fuente de empleo y la primera generadora de recursos, sin embargo, en contraste, su ingreso “per capita” es muchas veces menor de lo que generan los grandes consorcios. Así mismo en la guerra de guerrillas, los recursos con los que cuentan los pequeños grupos de clandestinos soldados son limitados. Generalmente la maquinaría del estado; el capital humano, financiero, tecnológico y la inversión en investigación forman un enemigo casi invencible.

El objetivo en una campaña militar es siempre poder vencer en muchas batallas que nos lleven a ganar la guerra. Y la guerra se gana burlando, flanqueando y dominando a los enemigos. El tamaño del territorio que se llega a controlar es sólo un reflejo de la capacidad para hacer esto. La guerra de guerrillas, tiene sólo un apartado especial. Su objetivo consiste en ganar la guerra desgastando el enemigo con el tiempo y la paciencia en batallas pequeñas y cortas, no enfrentándose con el todo sino con cada una de sus partes. En los negocios el símil es notable; buscar puntos débiles en las posiciones de la competencia y lanzar ataques con las fuerzas de la División de Marketing en esos puntos. Se trata de explotar las debilidades y de defenderse de las fortalezas de cada uno de los contrincantes. El enemigo a vencer será entonces la competencia y los clientes, el terreno a conquistar.

Los principios de la guerra vienen en una obra que, curiosamente, no es obra de un gran intelectual ni tampoco de algún presidente o director de alguna famosa multinacional. Su autor fue un general prusiano, Karl Von Clausewitz. El libro, un clásico en todas las escuelas militares del mundo; se llama “De la Guerra”. Sólo por citar la gran similitud uno de los primeros párrafos de su libro dice: “La guerra es una forma de relación humana. La guerra no pertenece al campo de las artes o de las ciencias, sino al de la existencia social. Es un conflicto de grandes intereses. Sería mejor si en vez de compararlo con cualquier otro arte lo comparáramos al comercio, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas”

En las guerrillas existe un secreto que ha llevado a la victoria a más de uno de estos grupos. Esa clave es muy simple y, tal como las grandes ideas, lo complicado no es la idea sino su concepción y ejecución. Decía Mao Tse Tung: “El enemigo avanza, nosotros retrocedemos. El enemigo acampa, nosotros merodeamos. El enemigo se cansa, nosotros atacamos. El enemigo retrocede, nosotros acosamos.”

La historia nos ha demostrado muchas veces el potencial de las guerrillas. También en los negocios, la guerrilla ofrece una serie de ventajas tácticas que permite a la pequeña empresa, en relación a su competencia, prosperar en tierra de gigantes. A esto se le ha llamado “Marketing de Guerra”, un tema que tocan ampliamente Jack Trout y Al Ries; ambos reconocidos mercadólogos que basan sus estrategias en varios de los principios de Von Clausewitz. Primero un recuento de los principios para la guerra más importantes, luego la manera en que el Marketing de guerra nos ayuda a ganar aún con los principios de la guerra en contra. Una nota para esto, todos los grandes algún día fueron pequeños.

El principio de la fuerza. En una batalla frontal, en igualdad de condiciones, el más grande termina siendo el vencedor. La matemática, según he aprendido a lo largo de los años, es una ciencia exacta. El que tiene más recursos gana. Existen creencias sobre el “mejor producto” o la “mejor gente”, dos argumentos que nos gusta utilizar para convencernos de que tenemos posibilidades de éxito. La falacia de que se tiene la mejor gente, aunque se sea muy pequeño, no resiste un análisis estadístico racional. Cuanto más grande es la empresa, hay más probabilidades de que el empleado medio dé el rendimiento promedio. Y eso de que se tiene el mejor producto, la idea de que la “verdad siempre triunfa”, lamentablemente, tampoco es cierto. El marketing es una guerra de percepciones, no de productos. Y el producto que la mayoría de los clientes piensa que es “el mejor”, es el que ofrece el líder, el más grande. Por eso es el líder.

La superioridad de la defensa. La superioridad de quien tiene más fuerza es una ventaja tan grande que supera a la mayoría de las cualidades diferenciales que se puedan tener. Aquello de que es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella, es, para Ries y Trout, un mito. Siempre es más fácil mantener un cliente que quitárselo a otro. Por otro lado, en la guerra, la mejor posición es la que está en la cima.

El Campo de Batalla. En la guerra militar, el terreno donde se desarrolla es tan importante que las batallas se nombran, todavía hoy en día, por su localización. El terreno donde se libra la guerra del marketing es en la mente del comprador. Es un proceso mental en el que el comprador analiza entre las opciones posibles y decide en beneficio de una de ellas. La guerra ya no es de productos, la guerra del marketing es una guerra de percepciones. El producto que la mayoría de los clientes “percibe como el mejor” es el que gana la guerra del marketing. En este caso, en el campo de batalla de nuestros días, el arma clave es la comunicación.

La Guerra a la Defensiva: La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo. Para fortalecer su posición el líder debe introducir nuevos “productos” que compitan con el líder.

Si leemos con detenimiento cada uno de los principios de la guerra, podremos observar, tal como lo hicieron los grandes generales de la historia, que las reglas y principios no son estáticos. No se pueden romper pero se pueden usar a conveniencia. Por ejemplo, Sir Robert Stephenson Smith Lord Baden Powell of Gilwell, mejor conocido como BP, aclamado héroe británico, general condecorado y fundador del movimiento scout; decía que el ingenio es la mejor arma que un soldado pueda tener. Él tuvo muchas veces que vencer ejércitos bien armados con un puñado de hombres que se asemejaban a una milicia. Tuvo además que resistir sitiado ante ejércitos tres o cuatro veces más grandes que el suyo. Por otro lado en la guerra de guerrillas lo más importante, es ante todo el ingenio de salir galante, aún cuando todo parece adverso. Aquí varios consejos:

Primero, recuerde estar bien preparado para retirarse ante cualquier imprevisto. “Soldado que huye sirve para otra guerra…” El tamaño pequeño permite una mayor flexibilidad, tanto para salir de un negocio que comienza a ir mal como para entrar en uno nuevo que ofrece oportunidades. Así mismo, como en el ejército, son muy pocos los hombres de empresa que motiven e inspiren a sus tropas y logren éxitos notables. Estos hombres deben tener ciertas cualidades, pero recuerde, en su empresa usted es el líder: “cuando usted camina sus hombres se sientan, cuando usted trota ellos caminan, pero cuando usted corre ellos vuelan”. Es así que lo más importante reside en el liderazgo, en quién va liderar la batalla, el que generará estrategias que lleven a su empresa a dominar el mercado. Pero ¿cómo debe ser este liderazgo?

Un general de Marketing debe ser flexible. Debe ajustar la estrategia a la realidad de la situación y no lo contrario. Tiene que adaptarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a sus planes. Si las circunstancias cambian, él debe de cambiar. Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad, no de fuerza. Un buen general no tiene prejuicios, considera todas las alternativas y escucha todas las opiniones posibles antes de tomar una decisión. Recuerde que en una guerra de guerrillas cada movimiento es sólo uno más antes de ganar la guerra., pero también puede ser último antes de ser derrotado.

Un general de Marketing debe tener valor. Un general tiene que tener coraje. Pero la diferencia entre los buenos generales y los mediocres es el tipo de valor. Se trata de tener valor mental, no físico. Valor para aceptar enfoques diferentes, tanto los propuestos por sus superiores como por sus subordinados. El acto fundamental de valor no es morir por la empresa. Es hacer que la empresa viva sana aunque para ello haya que aceptar que se ha equivocado y haya que corregir. Contaba, según nos dice a historia, que Vicente Guerrero, legendario héroe nacional y prófugo guerrillero por años, llegaba a pedir perdón de rodillas a sus subalternos cuándo alguna mala decisión los llevaba a perder una batalla.

Un general de Marketing debe ser intrépido. Cuando la ocasión es oportuna, hay que actuar rápido y de forma decidida. Lamentablemente, a medida que se asciende por la escalera del éxito, la precaución hace que se pierdan oportunidades. En una guerra de guerrillas, la acción rápida es la que da la mayor ganancia.
Un general de Marketing debe conocer los hechos. Los generales suelen generalizar. Pero un buen general establece su estrategia después de recorrer el campo de batalla. No debe de perder el contacto directo con la empresa, debe conocer que sucede en su batallón y cómo está el terreno. Debe ser el mejor informado. Escuchando con detenimiento a Daniel Servitje, entendí este pequeño secreto. Él cuenta que prefiere, aún en su escalada posición, ir al baño de empleados. Allí es dónde puede conocer la percepción de quienes sostienen a la empresa, de cómo son tratados y cómo se percibe a la empresa en todos sus niveles.

Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un deporte, primero hay que aprenderse las reglas, y luego, hay que olvidarlas. Es decir, hay que saber jugar bien sin pensar en las reglas. Un buen general de marketing debe aprender primero los principios del Marketing de Guerra y luego decidir sin estar pensando constantemente en ellas. Deben conocer las reglas tan bien, que puedan olvidarlas para concentrarse en sus oponentes. Nada es tan importante como una buena estrategia competitiva. Recuerde que los principios de la guerra no se pueden romper pero si se pueden adecuar a las necesidades del momento.