¿Cliente Pequeño?

por José Alfredo Velasco

“Los mejores clientes son los que más compran, por lo que toda la atención debe enfocarse en ellos, no importando si se llega a descuidar a los demás” ¡Grave Error!

La frase anterior tiene dos aspectos que hay que analizar.El primer aspecto serefiere a clasificar a los clientes por orden de importancia en función del que más compre. Esta idea en principio es un error, ya que no necesariamente el que más compre es el que más contribuye positivamente a los resultados de la empresa.
Generalmente, la métrica que se utiliza en esta clasificación consiste en multiplicar el importe unitario por la cantidad vendida. Si en esta métrica, lo que están tomando como importe es el precio de venta y no la contribución marginal; aquí ya se comienza mal.

Pueden haber clientes que compren poco, pero productos que tienen una alta contribución marginal. Dicha contribución puede ser mayor, de acuerdo con los resultados de la empresa, que la que hace el cliente que más compró. Posiblemente porque la mezcla de los productos que adquirió puede resultar de menor margen de ganancia que los que compraron poco e inclusive, pudieran llegar a tener una contribución marginal negativa.

El que existan productos con contribución marginal negativa se debe a cómo fue definido el precio de venta. Con lo anterior, no estoy diciendo que necesariamente estuvo mal la definición de los precios ya que puede ser que, a propósito, les hayan dejado a algunos productos una contribución negativa como resultado de una estrategia de venta para usar dichos productos como gancho para la promoción de otros de mayor margen de ganancia. Lo que es evidente que falla son los controles en la aplicación de la estrategia comercial.

Si es con el importe de lo vendido como están clasificando la importancia de los clientes, se entiende por qué el primer aspecto de la frase está equivocado.

En algunas empresas que he laborado, he llegado a escuchar los siguientes comentarios:

-* Por parte de los vendedores: que lo más importante es alcanzar la cuota de venta que se les asignó; y si la alcanzan, ya no se esfuerzan en superarla, porque su incentivo económico ya no pueden superarlo.
-* De algunos Gerentes de V entas: que su objetivo principal es maximizar el volumen de ventas y el importe de las ventas para alcanzar el presupuesto.

El asunto de los incentivos será tema a tratar en otro artículo, pero lo más importante es que, platicando con estas personas, te das cuenta que el objetivo es, para el caso del Gerente de Ventas, cubrir la cuota para quedar bien con su jefe y, para el de los vendedores, obtener el incentivo económico mayor. Ninguno de ellos tiene su interés enfocado en aportar mayor valor a la empresa. El Gerente de Ventas puede haber llegado a ocupar ese puesto por haber sido el mejor vendedor, lo que no garantiza que tenga, entre otras, habilidades para realizar análisis económicos que le permitan tomar buenas decisiones que realmente aporten valor a la empresa.

Por otro lado tenemos el Segundo aspecto de la frase, que se refiere a que hay que enfocarse en atender principalmente a los mejores clientes, no importando si se llegan a descuidar los demás.

He estado en empresas que manejan este enfoque; en las cuales, aunque tengan una cartera de clientes muy amplia, los principales clientes se concentran en cinco o en ocasiones en sólo uno.

Lo anterior, entre otras cosas, lo hace a uno sentirse que trabaja en una sucursal de dichos clientes, ya que si se le ocurre decir que tiene una urgencia de algún producto, en caso de no haber suficiente existencia, se transforma de hecho en una orden de cambio inmediato de producción para satisfacer al citado cliente, sin tomar en cuenta los costos y consecuencias que se incurren en un cambio de fabricación como puede ser el dejar de entregar en la fecha comprometida a otros clientes el producto que se estaba produciendo, la preparación de máquinas que implica dicho cambio, etc.

Si la existencia es limitada y por satisfacer al “cliente importante”, se dispone de los productos que incluso ya estaban empacados para enviarlo a uno o varios “clientes no tan importantes”, créanme que el daño que se le está haciendo a la empresa no es menor.

Los clientes que son la mayoría y que, según la clasificación de la empresa, “no son tan importantes”, captan la informalidad de la empresa en cuanto al nivel de servicio y poco a poco van colocando sus compras a la competencia, hasta que dejan de considerar a la empresa como su proveedor o, en el mejor de los casos, sólo disminuyen el volumen de compra.

Es en ese momento que la empresa empieza a darse cuenta de la importancia real que tienen esos clientes.Mi recomendación es que el tratamiento que se les dé a los clientes, sea igual para todos. Siendo así, es evidente que los clientes que la empresa consideraba “no tan importantes”, notarán un cambio importante en el nivel de servicio.

Los pocos clientes que consideraban “importantes” también van a resultar beneficiados. Esto es debido a que si la empresa ya no interrumpe su programa de producción, habrá más productos que ofrecer y en cierta forma se les inducirá a planear mejor sus compras, disminuyendo las urgencias. Por este cambio en la política de la empresa, dichos clientes dejarán de ver a la empresa como su proveedor manipulado y, en cambio, lo considerarán como un proveedor serio.

En la vida no hay que ser tan estricto en la aplicación de políticas, es normal que ocurran excepciones, pero deben ser controladas para que realmente sean excepciones.

-* El autor es Gerente de Inteligencia de Negocios en DynaWare y con su experiencia laboral en áreas de Planeación, Producción, Ventas, Logística y Sistemas, ha contribuido en la definición y elaboración de los procesos y metodología de transformación que DynaWare ofrece a sus clientes.